El reconocido experto en Marketing y docente de las más prestigiosas universidades del país, Rolando Arellano Cueva, explica las características de los nuevos consumidores peruanos, quienes no necesariamente pertenecen a las clases altas y han empezado a imponer tendencias frente a la oferta de productos y servicios. “En los últimos 30 años hemos estado acostumbrados a una sociedad tradicional, con características determinadas, como un país muy pobre, extremadamente desigual y centralista. Lima antes era el país y lo serrano o rural era malo. Muchos han seguido pensando así y algunos empresarios piensan así, pero felizmente, las cosas han cambiado”, indica.
CAMBIOS POR LA MIGRACIÓN
Para el presidente de Arrellano Marketing Consultores, diversos factores originaron el cambio de la sociedad peruana en relación a sus características como consumidores. Primero fue la Reforma Agraria, que le quitó el poder a los ricos y los golpeó severamente en su economía; luego la hiperinflación de fines de los 80 que puso en aprietos a los trabajadores que representaban la clase media tradicional, y, por último, el terrorismo, que atacó principalmente a las comunidades campesinas. Todos estos fenómenos generaron procesos de migración hacia las ciudades y en consecuencia nuevos escenarios económicos.
“En el 60 comenzó la migración, la gente del campo empezó a salir a la ciudad. En ese período, los cerros en Lima se llenaron de gente y a partir del 2000 se notó una nueva configuración nacional. En el Perú, el 80% de la población vive en la zona urbana, tan igual como sucede en Francia e Inglaterra. Esto transformó la estructura de la ciudad. Lima, por ejemplo, pasó de tener una población de dos millones y medio de habitantes, en el 60, a nueve millones en el 2011”, explica.
El analista agrega que en la actualidad dos de cada tres limeños viven en los conos y esa misma situación pasa en Chiclayo o Huancayo, lo que conlleva a un cambio en las personas. “Además, a partir de 1990 la mujer ha empezado ingresar al trabajo, hoy de cada dos trabajadores una es mujer, lo que ha implicado en crecimiento de los recursos en el hogar. Otro factor interesante es que hoy las familias son más pequeñas. El peruano moderno tiene, por lo general, dos hijos”, detalla.
NUEVO ROSTRO ECONÓMICO
Arellano Cueva relata que la migración originó el crecimiento del sector informal, toda vez que los millones de personas de personas que llegaron a las ciudades, al no tener trabajo, crearon sus propios negocios. “Si algo puede afirmarse es que sin esos negocios informales en el Perú hubiesen existido cuatro senderos luminosos”, acota.
Refiere que los migrantes aprovecharon la gran miopía de las empresas, que en su concepción creían que estos nuevos habitantes de la urbe no servían, no consumían y, por lo tanto, los dejaron crecer solos. “Se generó una economía propia, sin competencia y así nacieron emporios como Gamarra. En el Perú, la población en los últimos 10 años creció en 19%; el PBI subió en 60% en cada persona; la pobreza bajó del 55% al 26%, lo que significa que el crecimiento se ha dado de una manera muy grande y el progreso se refleja también en la periferia de las ciudades. De manera general el país ha ido mejorando”, afirma.
Comenta que un elemento adicional es la formación de ejes culturales y económicos. Por ejemplo, Trujillo y Chiclayo forman ya un mercado con características similares, consolidándose así procesos de regionalización económica.
PERUANOS CON CLASE
“La gente empieza a cambiar, por una mayoría con características y aspiraciones propias y así cambia la estructura social. Del 80% de la población urbana del país, el 3% pertenece al nivel socioeconómico A; el 11% al B; el 30% al C; el 33% al D y el 23% al E. Ahora los más pobres no son los mayoría, y esa imagen piramidal de la sociedad peruana empieza a convertirse en un rombo”, explica Arellano Cueva.
De los estudios desarrollado por Arellano Marketing, se conoce que en la actualidad el 55% de peruanos forma la clase media que tiene capacidad para decidir en qué gastar. De este porcentaje, el 18% pertenece a la clase media tradicional, con apellido reconocido y nivel de relaciones, mientras que la cifra restante la constituye la nueva clase media, es decir, los hijos de migrantes con oportunidades de negocios.
“Es importante el sentimiento de clase media, que significa sentirse con capacidad de gestión. En el pensamiento se decir: ‘no soy el más rico, pero tampoco el más pobre y exijo respeto porque siento que valgo’. El 56% de los chiclayanos ya se siente de clase media, en Trujillo el 58% y en Piura 62%”, evidencia.
OTROS CAMBIOS
En cuando al nivel de modernidad – según la consultora - solo el 6% de peruanos son ‘pitucos’; el 9% son austeros, es decir pobres tradicionales resignados a seguir siendo pobres; el 23% son progresistas, que buscan la forma de crecer.
“En nuestro país ahora hay muchos ricos, pero que no viven en barrios finos y no son sofisticados sin copiar a las clases tradicionales. Hay mujeres modernas, trabajadoras, que también quieren aportar en su hogar. También hay grupos formales y adaptados, que siguen las formas, son muy trabajadores, quieren que la ciudad funcione y tienen intervención en temas políticos. Asimismo, existen las mujeres conservadoras, que son las que están en las casas. La idea del rico peruano tiene que cambiar, la riqueza no solo está en esa persona que tiene un apellido compuesto, la riqueza está más repartida en gente nueva. Aquí está lo revolucionario”, sostiene.
Explica que cuando se habla de estilos de vida modernos, en Chiclayo el 52% de los consumidores se ubican en este campo, siendo la mayoría del mercado.
“Existe también un 50% de consumidores que no han sido atendidos adecuadamente por las empresas. Ahora bien, antes se decía que por el concepto tradicional de aspiracionalidad, los hijos de inmigrantes copian a las clases altas, pero ya no. Ahora también traen modas y algunas clases medias tradicionales las copias. En Lima, por ejemplo, he visto hacer colas enormes para un concierto de cantantes coreanos. Esa moda no es de la clase alta ni de la media tradicional, por el contrario, es de la nueva clase media. Es tal el cambio que las clases altas están recibiendo las influencias de la nueva clase media”, comenta.
Entre las modas que van de abajo hacia arriba, Arellano Cueva cita a las comidas y la música, como la cumbia, por ejemplo.
“También hay nacionalismo de consumo. La nueva clase media prefiere productos peruanos y no emplean el pensamiento de antes que decía: ‘compra importado porque no es peruano’. Por otro lado, la concepción racial también ha cambiado. Ahora el 74% de los peruanos dice ser mestizo. En Chiclayo, el 31% dice ser blanco, en Trujillo el 17% y en Piura igual. Es decir, hay una autoestima más alta por el origen racial”, asevera.
PERFIL
Rolando Arellano Cueva es uno de los más reconocidos expertos en marketing para países en desarrollo. Doctor en Administración de Empresas de la Universidad de Grenoble - Francia, máster en Administración de ESAN y psicólogo de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Es docente en la escuela de negocios del CENTRUM Católica y en universidades de diversos países de América.
Ha sido profesor principal y director de la Maestría en Negocios Internacionales de la Universidad Laval de Quebec - Canadá, y director de la Maestría de ESAN, en el Perú. Es presidente de Arellano Marketing Investigación y Consultoría, empresa con la que realizó los primeros estudios sobre estilos de vida en Latinoamérica, y que tiene como clientes a prestigiosas empresas nacionales e internacionales.
Asimismo es representante de ESOMAR, Asociación Mundial de Investigadores de Marketing. Ha escrito diez libros que se han editado en países como Canadá, México, España y Perú. Sus artículos han sido publicados en libros, revistas académicas y revistas especializadas. Ha sido presidente fundador de la Sociedad Peruana de Marketing y columnista del diario El Comercio de Lima.
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